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西安楊森采樂洗發(fā)水營銷案例
作者：佚名 時間：2003-11-5 字體：[大] [中] [小]
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一直以來，去屑洗發(fā)水市場是一個高強度競爭的市場，所有的洗發(fā)護發(fā)品牌里幾乎都包含了去屑的品種，海飛絲、飄柔、風(fēng)影、百年潤發(fā)、好迪、蒂花之秀、亮莊、柏麗絲……大家都看到了去頭屑市場的巨大空間。毫無疑問，經(jīng)歷１０多年的市場培育，海飛絲的“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾”早已深入人心。人們只要一想到去屑，第一個想到的就是海飛絲，還有成功的去屑洗發(fā)水嗎？有，隨著風(fēng)影的“去屑不傷發(fā)”的承諾，它也在這個領(lǐng)域擁有了一席之地。據(jù)市場調(diào)查資料顯示，去屑的大部分市場份額被少數(shù)品牌所占據(jù)，其他眾多品牌瓜分剩余的小塊市場份額，兩極分化十分嚴重。在這種情形下，西安楊森獨辟蹊徑，瞄準“藥物去屑”，推出采樂去屑特效藥，為自己開辟了一方市場空間，同時，它的營銷模式和整合傳播推廣手段也引起了業(yè)界人士的關(guān)注。那么，采樂的營銷和推廣到底有何特色可言呢？且讓我們從它的市場定位及營銷等多個方面一一來看：
�。�、產(chǎn)品創(chuàng)意
品牌定位是一個產(chǎn)品營銷策劃的差異化策略，它通過鮮明的形象及個性讓產(chǎn)品在銷售中能夠脫穎而出，成功搶占市場。
采樂的成功模式主要來自于產(chǎn)品創(chuàng)意——“去頭屑特效藥”，使它在藥品行業(yè)里幾乎找不到強大的競爭對手，而在洗發(fā)水的領(lǐng)域里如入無人之境！這是一個極好的市場空白地帶。
“頭屑是由頭皮上的真菌過度繁殖引起，清除頭屑應(yīng)殺滅真菌；普通洗發(fā)只能洗掉頭發(fā)上的頭屑，采樂的方法是治標先治本，從殺滅真菌入手，針對根本” 。這種獨特的產(chǎn)品功能性訴求，有力抓住了目標消費者的心理需求，使消費者想要解決頭屑根本時，首先想起了采樂。
�。�、尋找目標消費群
市場的第一步一般都是洞察消費者的心態(tài)。如果產(chǎn)品能首先打動消費者的心，那么一切都好辦。
采樂“出山”之際，國內(nèi)去屑洗發(fā)水市場已相當(dāng)成熟，從產(chǎn)品的訴求點看，似乎已無縫隙可鉆，但只要研究一下消費者的心態(tài)，就會發(fā)現(xiàn)問題，消費者心目中還有未被滿足的需求，這是一件非常有趣但做起來很艱難的事情。
很多時候價格是個不錯的突破口，但是誰會相信一個低價位功能型產(chǎn)品究竟能有多少內(nèi)涵？熟悉海飛絲的消費者似乎并不在乎海飛絲的價格（它有點貴），所以采樂不能有這個動機。
那么還有沒有其它的突破口呢？采樂的突破口便是治病。
很少看見病人在醫(yī)院里和醫(yī)生討價還價，如果采樂可以為人們解決有頭屑的毛病，人們會為此而掏腰包嗎？許多消費者都認識到有頭屑是一件令人尷尬的事情，尤其是在公眾場合，因此讓人們?yōu)榇颂脱菦]問題的，但據(jù)市場資料表明，普通洗發(fā)水對重度的頭屑患者效果不是很明顯，它們并不能有效解決這個群體的煩惱。
所以采樂的主要目標消費群是重度的頭屑患者，只有他們才會真正需要用采樂來徹底去屑，次要目標消費群是中輕度頭屑患者，市場策略是以重度帶動中輕度。國內(nèi)的重度頭屑患者是一個龐大的消費群體，且市場中沒有專門針對這個消費群體的產(chǎn)品。強調(diào)特效藥去屑，以區(qū)別于普通去屑洗發(fā)水，這就是采樂的市場策略。
Ｃ、市場定位
藥品行業(yè)里，從沒有一個廠家生產(chǎn)過去頭屑特效藥；
洗發(fā)水行業(yè)里，也沒有一種洗發(fā)水可以達到藥物去屑的效果。
采樂找到了一個極好的市場空白地帶：藥物去屑，市場推廣中宣稱專業(yè)去屑，８次徹底去除頭屑，它站在醫(yī)學(xué)研究的角度談治療頭皮屑，注重利用醫(yī)學(xué)權(quán)威，這就是采樂鮮明的市場定位，它一露面便贏得了一部分重度頭屑患者的歡迎。同時，采樂的銷售渠道主要是醫(yī)院和藥店，所以在國內(nèi)許多消費者的心里，采樂是專門針對頭屑的去屑特效藥，有效的定位避免了激烈的市場競爭。
國內(nèi)許多藥企，特別是外資、合資企業(yè)在產(chǎn)品營銷和品牌營銷方面頗具功力。
西安楊森是強生公司在全球范圍內(nèi)的子公司之一，它沿用了強生先進的經(jīng)營管理經(jīng)驗，產(chǎn)品基本上是“做一個，成功一個”。楊森的ＯＴＣ藥經(jīng)營模式有兩種：一是產(chǎn)品上市時以醫(yī)院銷售為主，以學(xué)術(shù)會議的形式進行推廣，結(jié)合品牌廣告，待產(chǎn)品具有較高的知名度和影響力后，全面進入零售市場，加大對零售市場的投入，如嗎丁啉片和達克寧霜；二是開始就定位在以零售市場為主，臨時雇傭?qū)I(yè)人士，以試用裝為贈品，擴大產(chǎn)品知名度和影響力，結(jié)合廣告和其它促銷方法，依托楊森的品牌影響力，直接進入零售市場，采樂洗劑是其間的典型力作。２００１年，西安楊森旗下的四大品種，達克寧霜、嗎丁啉片、斯皮仁諾膠囊和采樂洗劑銷售業(yè)績都不錯，分別居單品銷售的第１３、２１、４９和５２位，為西安楊森在企業(yè)排名從２０００年第１０位上升到２００１年的第２位立下了汗馬功勞。
采樂今天的廣為人知，并不是一步到位的，而是根據(jù)策略逐步推進：
ａ、進入時期（１９９４年～１９９７年）
這個階段首先是站穩(wěn)腳跟，強調(diào)上升過程中的“穩(wěn)步上升”。１９９４年采樂就已進入了中國市場，在市場的進入時期，西安楊森做了大量的產(chǎn)品介紹工作，加強消費者的宣傳教育，主要靠產(chǎn)品的品質(zhì)提升銷量，靠口碑宣傳。
�。�、推廣時期（１９９７年～２０００年左右）
�。保梗梗纺晡靼矖钌X察到中國去屑洗發(fā)水市場的巨大，開始努力爭取普通頭屑患者的使用，進行了較大規(guī)模的推廣。
�。�、擴張時期：２０００年至今
開始整合網(wǎng)絡(luò)、電視等多種媒體，開始大張旗鼓宣傳，以鮮明的市場定位和獨特的營銷模式震驚去屑洗發(fā)水營銷界。根據(jù)中國網(wǎng)絡(luò)廣告月報２００１年１０月監(jiān)測表明，西安楊森的采樂洗發(fā)水２００１年１０月的網(wǎng)絡(luò)廣告投放就達到５５萬元。
在市場推廣方面：采樂的主要特點就是徹底解決頭屑煩惱，如果大張旗鼓地宣傳去屑，結(jié)果必會一敗涂地。因為早已經(jīng)有洗發(fā)品牌這樣做了，而且非常成功。嚴格來說，采樂是很難跟他們抗衡的，所以如何避免正面沖突就顯得很重要。
首先，采樂去屑的有效成分是酮康唑（含有２％的酮康唑），從效果來看，酮康唑不僅具有去屑止癢的效果，而且具有較好的治療效果。
其次，強調(diào)采樂的專業(yè)性和權(quán)威性，采樂利用醫(yī)生的權(quán)威作推廣。采樂推廣中經(jīng)常會運用如下的一段文字，給人一種非常理性的、專業(yè)的專家意見感覺：醫(yī)學(xué)研究表明，頭皮屑是由一種叫做糠秕馬拉色菌的真菌引起的，它存在于每個人的頭皮上。這種真菌的過度繁殖導(dǎo)致瘙癢和頭皮屑的出現(xiàn)。因此，醫(yī)生現(xiàn)在使用含有藥物成分的洗發(fā)香波——采樂，它針對頭屑成因，治療頭屑。采樂含有一種活性成分可以作用于真菌，迅速去除頭屑和頭皮瘙癢。
同時為了強調(diào)采樂的專業(yè)性和效果，其價格是昂貴的，３１元／５０ｍｌ，比一般的洗發(fā)水貴４倍。
采樂的廣告是理性的，重在表現(xiàn)采樂針對引起頭屑真菌的殺滅和治療作用，重在直觀表現(xiàn)采樂的治療過程，用畫面表現(xiàn)“專業(yè)去屑，針對根本”的概念。推廣的后期則起用天王巨星黎明作為形象代言人，重在吸引普通消費者使用采樂。為了體現(xiàn)專業(yè)和權(quán)威，采樂的銷售渠道主要是藥店和醫(yī)院，主要依靠專業(yè)人士的推介和營業(yè)員的推薦。
從采樂的有效去屑成分到其出品地再到銷售渠道，無一不在提示消費者“采樂是去屑藥，可以治療由真菌引起的頭皮屑”，這種策略使采樂得以在去屑洗發(fā)水市場另辟出一方新天地。