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西安楊森采樂洗發(fā)水營(yíng)銷案例
作者：佚名 時(shí)間：2003-11-5 字體：[大] [中] [小]
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一直以來(lái)，去屑洗發(fā)水市場(chǎng)是一個(gè)高強(qiáng)度競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，所有的洗發(fā)護(hù)發(fā)品牌里幾乎都包含了去屑的品種，海飛絲、飄柔、風(fēng)影、百年潤(rùn)發(fā)、好迪、蒂花之秀、亮莊、柏麗絲……大家都看到了去頭屑市場(chǎng)的巨大空間。毫無(wú)疑問，經(jīng)歷１０多年的市場(chǎng)培育，海飛絲的“頭屑去無(wú)蹤，秀發(fā)更出眾”早已深入人心。人們只要一想到去屑，第一個(gè)想到的就是海飛絲，還有成功的去屑洗發(fā)水嗎？有，隨著風(fēng)影的“去屑不傷發(fā)”的承諾，它也在這個(gè)領(lǐng)域擁有了一席之地。據(jù)市場(chǎng)調(diào)查資料顯示，去屑的大部分市場(chǎng)份額被少數(shù)品牌所占據(jù)，其他眾多品牌瓜分剩余的小塊市場(chǎng)份額，兩極分化十分嚴(yán)重。在這種情形下，西安楊森獨(dú)辟蹊徑，瞄準(zhǔn)“藥物去屑”，推出采樂去屑特效藥，為自己開辟了一方市場(chǎng)空間，同時(shí)，它的營(yíng)銷模式和整合傳播推廣手段也引起了業(yè)界人士的關(guān)注。那么，采樂的營(yíng)銷和推廣到底有何特色可言呢？且讓我們從它的市場(chǎng)定位及營(yíng)銷等多個(gè)方面一一來(lái)看：
�。�、產(chǎn)品創(chuàng)意
品牌定位是一個(gè)產(chǎn)品營(yíng)銷策劃的差異化策略，它通過(guò)鮮明的形象及個(gè)性讓產(chǎn)品在銷售中能夠脫穎而出，成功搶占市場(chǎng)。
采樂的成功模式主要來(lái)自于產(chǎn)品創(chuàng)意——“去頭屑特效藥”，使它在藥品行業(yè)里幾乎找不到強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而在洗發(fā)水的領(lǐng)域里如入無(wú)人之境！這是一個(gè)極好的市場(chǎng)空白地帶。
“頭屑是由頭皮上的真菌過(guò)度繁殖引起，清除頭屑應(yīng)殺滅真菌；普通洗發(fā)只能洗掉頭發(fā)上的頭屑，采樂的方法是治標(biāo)先治本，從殺滅真菌入手，針對(duì)根本” 。這種獨(dú)特的產(chǎn)品功能性訴求，有力抓住了目標(biāo)消費(fèi)者的心理需求，使消費(fèi)者想要解決頭屑根本時(shí)，首先想起了采樂。
�。�、尋找目標(biāo)消費(fèi)群
市場(chǎng)的第一步一般都是洞察消費(fèi)者的心態(tài)。如果產(chǎn)品能首先打動(dòng)消費(fèi)者的心，那么一切都好辦。
采樂“出山”之際，國(guó)內(nèi)去屑洗發(fā)水市場(chǎng)已相當(dāng)成熟，從產(chǎn)品的訴求點(diǎn)看，似乎已無(wú)縫隙可鉆，但只要研究一下消費(fèi)者的心態(tài)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)問題，消費(fèi)者心目中還有未被滿足的需求，這是一件非常有趣但做起來(lái)很艱難的事情。
很多時(shí)候價(jià)格是個(gè)不錯(cuò)的突破口，但是誰(shuí)會(huì)相信一個(gè)低價(jià)位功能型產(chǎn)品究竟能有多少內(nèi)涵？熟悉海飛絲的消費(fèi)者似乎并不在乎海飛絲的價(jià)格（它有點(diǎn)貴），所以采樂不能有這個(gè)動(dòng)機(jī)。
那么還有沒有其它的突破口呢？采樂的突破口便是治病。
很少看見病人在醫(yī)院里和醫(yī)生討價(jià)還價(jià)，如果采樂可以為人們解決有頭屑的毛病，人們會(huì)為此而掏腰包嗎？許多消費(fèi)者都認(rèn)識(shí)到有頭屑是一件令人尷尬的事情，尤其是在公眾場(chǎng)合，因此讓人們?yōu)榇颂脱菦]問題的，但據(jù)市場(chǎng)資料表明，普通洗發(fā)水對(duì)重度的頭屑患者效果不是很明顯，它們并不能有效解決這個(gè)群體的煩惱。
所以采樂的主要目標(biāo)消費(fèi)群是重度的頭屑患者，只有他們才會(huì)真正需要用采樂來(lái)徹底去屑，次要目標(biāo)消費(fèi)群是中輕度頭屑患者，市場(chǎng)策略是以重度帶動(dòng)中輕度。國(guó)內(nèi)的重度頭屑患者是一個(gè)龐大的消費(fèi)群體，且市場(chǎng)中沒有專門針對(duì)這個(gè)消費(fèi)群體的產(chǎn)品。強(qiáng)調(diào)特效藥去屑，以區(qū)別于普通去屑洗發(fā)水，這就是采樂的市場(chǎng)策略。
�。�、市場(chǎng)定位
藥品行業(yè)里，從沒有一個(gè)廠家生產(chǎn)過(guò)去頭屑特效藥；
洗發(fā)水行業(yè)里，也沒有一種洗發(fā)水可以達(dá)到藥物去屑的效果。
采樂找到了一個(gè)極好的市場(chǎng)空白地帶：藥物去屑，市場(chǎng)推廣中宣稱專業(yè)去屑，８次徹底去除頭屑，它站在醫(yī)學(xué)研究的角度談治療頭皮屑，注重利用醫(yī)學(xué)權(quán)威，這就是采樂鮮明的市場(chǎng)定位，它一露面便贏得了一部分重度頭屑患者的歡迎。同時(shí)，采樂的銷售渠道主要是醫(yī)院和藥店，所以在國(guó)內(nèi)許多消費(fèi)者的心里，采樂是專門針對(duì)頭屑的去屑特效藥，有效的定位避免了激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。
國(guó)內(nèi)許多藥企，特別是外資、合資企業(yè)在產(chǎn)品營(yíng)銷和品牌營(yíng)銷方面頗具功力。
西安楊森是強(qiáng)生公司在全球范圍內(nèi)的子公司之一，它沿用了強(qiáng)生先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)，產(chǎn)品基本上是“做一個(gè)，成功一個(gè)”。楊森的ＯＴＣ藥經(jīng)營(yíng)模式有兩種：一是產(chǎn)品上市時(shí)以醫(yī)院銷售為主，以學(xué)術(shù)會(huì)議的形式進(jìn)行推廣，結(jié)合品牌廣告，待產(chǎn)品具有較高的知名度和影響力后，全面進(jìn)入零售市場(chǎng)，加大對(duì)零售市場(chǎng)的投入，如嗎丁啉片和達(dá)克寧霜；二是開始就定位在以零售市場(chǎng)為主，臨時(shí)雇傭?qū)I(yè)人士，以試用裝為贈(zèng)品，擴(kuò)大產(chǎn)品知名度和影響力，結(jié)合廣告和其它促銷方法，依托楊森的品牌影響力，直接進(jìn)入零售市場(chǎng)，采樂洗劑是其間的典型力作。２００１年，西安楊森旗下的四大品種，達(dá)克寧霜、嗎丁啉片、斯皮仁諾膠囊和采樂洗劑銷售業(yè)績(jī)都不錯(cuò)，分別居單品銷售的第１３、２１、４９和５２位，為西安楊森在企業(yè)排名從２０００年第１０位上升到２００１年的第２位立下了汗馬功勞。
采樂今天的廣為人知，并不是一步到位的，而是根據(jù)策略逐步推進(jìn)：
ａ、進(jìn)入時(shí)期（１９９４年～１９９７年）
這個(gè)階段首先是站穩(wěn)腳跟，強(qiáng)調(diào)上升過(guò)程中的“穩(wěn)步上升”。１９９４年采樂就已進(jìn)入了中國(guó)市場(chǎng)，在市場(chǎng)的進(jìn)入時(shí)期，西安楊森做了大量的產(chǎn)品介紹工作，加強(qiáng)消費(fèi)者的宣傳教育，主要靠產(chǎn)品的品質(zhì)提升銷量，靠口碑宣傳。
�。狻⑼茝V時(shí)期（１９９７年～２０００年左右）
�。保梗梗纺晡靼矖钌X察到中國(guó)去屑洗發(fā)水市場(chǎng)的巨大，開始努力爭(zhēng)取普通頭屑患者的使用，進(jìn)行了較大規(guī)模的推廣。
�。�、擴(kuò)張時(shí)期：２０００年至今
開始整合網(wǎng)絡(luò)、電視等多種媒體，開始大張旗鼓宣傳，以鮮明的市場(chǎng)定位和獨(dú)特的營(yíng)銷模式震驚去屑洗發(fā)水營(yíng)銷界。根據(jù)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告月報(bào)２００１年１０月監(jiān)測(cè)表明，西安楊森的采樂洗發(fā)水２００１年１０月的網(wǎng)絡(luò)廣告投放就達(dá)到５５萬(wàn)元。
在市場(chǎng)推廣方面：采樂的主要特點(diǎn)就是徹底解決頭屑煩惱，如果大張旗鼓地宣傳去屑，結(jié)果必會(huì)一敗涂地。因?yàn)樵缫呀?jīng)有洗發(fā)品牌這樣做了，而且非常成功。嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，采樂是很難跟他們抗衡的，所以如何避免正面沖突就顯得很重要。
首先，采樂去屑的有效成分是酮康唑（含有２％的酮康唑），從效果來(lái)看，酮康唑不僅具有去屑止癢的效果，而且具有較好的治療效果。
其次，強(qiáng)調(diào)采樂的專業(yè)性和權(quán)威性，采樂利用醫(yī)生的權(quán)威作推廣。采樂推廣中經(jīng)常會(huì)運(yùn)用如下的一段文字，給人一種非常理性的、專業(yè)的專家意見感覺：醫(yī)學(xué)研究表明，頭皮屑是由一種叫做糠秕馬拉色菌的真菌引起的，它存在于每個(gè)人的頭皮上。這種真菌的過(guò)度繁殖導(dǎo)致瘙癢和頭皮屑的出現(xiàn)。因此，醫(yī)生現(xiàn)在使用含有藥物成分的洗發(fā)香波——采樂，它針對(duì)頭屑成因，治療頭屑。采樂含有一種活性成分可以作用于真菌，迅速去除頭屑和頭皮瘙癢。
同時(shí)為了強(qiáng)調(diào)采樂的專業(yè)性和效果，其價(jià)格是昂貴的，３１元／５０ｍｌ，比一般的洗發(fā)水貴４倍。
采樂的廣告是理性的，重在表現(xiàn)采樂針對(duì)引起頭屑真菌的殺滅和治療作用，重在直觀表現(xiàn)采樂的治療過(guò)程，用畫面表現(xiàn)“專業(yè)去屑，針對(duì)根本”的概念。推廣的后期則起用天王巨星黎明作為形象代言人，重在吸引普通消費(fèi)者使用采樂。為了體現(xiàn)專業(yè)和權(quán)威，采樂的銷售渠道主要是藥店和醫(yī)院，主要依靠專業(yè)人士的推介和營(yíng)業(yè)員的推薦。
從采樂的有效去屑成分到其出品地再到銷售渠道，無(wú)一不在提示消費(fèi)者“采樂是去屑藥，可以治療由真菌引起的頭皮屑”，這種策略使采樂得以在去屑洗發(fā)水市場(chǎng)另辟出一方新天地。